.
适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌
发布时间：
2018-03-16 15:22
来源：
品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。
品牌年轻化是常常讨论的话题，可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达，这就是品牌年轻化的明显标志。但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单，今天来说下品牌年轻化的话题。
一、为什么要进行品牌年轻化
1、人群变化与品牌定位不匹配
品牌根据用户需求而进行定位，但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择：
1）一是跟随原来的用户群体，为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终，原因很简单，他们会认为你的品牌是“幼稚”的，他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略，需要通过子品牌来实现。（这里主要是指2C品牌）
2）另一种选择就是放弃需求变化的人群，坚持品牌原有定位，目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的，心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求，这时候就需要进行品牌年轻化。
相比第一种策略，品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例，成为了品牌主的最佳选择。
2、时代语境与流行文化的变化
传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化，这一点在互联网传播中表现得非常明显。
网络刚兴起时，许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应，因为做惯了传统广告投放，会以单向传播的思路去做互联网传播，导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。
移动互联网进一步放大了网络文化，新语境迫使品牌方使用新的沟通方式，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。
二、如何判断品牌是否老化
判断品牌是否需要年轻化，最直接的方法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚，我们可以观察其他指标来预先判断。
1、增长乏力，过于依赖营销激活用户
若非市场已经饱和，增长乏力往往是用户不买账，若产品定位及功能性没有太大问题，那可能就是品牌形象的老化导致的。
增长乏力通常会伴随其他的现象，比如说产品的复购率低，无法形成品牌认可；再比如销售过于依赖营销，一旦停止广告投放及促销优惠，销量便断崖式走低，这说明你的产品销量多来自利益驱动，而非品牌认可，你的品牌可能已无法吸引用户了。
2、用户互动差，评论分享量低
互动是最能反映品牌好感度的指标，每个品牌都会具有一定数量的核心粉丝，无论在社交媒体平台还是自媒体上，都能根据过往数据大致评估内容的互动量，这种互动反馈可以有效指导我们产品、内容、活动的策划。
若品牌与用户的互动量、分享率日益降低，即使不看数据，一线的市场、运营人员也能明显感觉出来，这时就表明你的品牌正在失去吸引力。
三、如何进行品牌年轻化
90后、00后已渐渐成为主流消费力量，今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手：
1、输出的内容要有网感
品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化，这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。
用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌，而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签，与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。
如何让内容输出更有网感？方向上需要定好品牌的人设属性，在执行上需要一个“有网感”的内容运营人员，有几个小技巧值得参考：
a、通过娱乐化的方式去讲述品牌内容；
b、偶尔进行无关紧要的自黑，增加品牌亲和力；
c、多关注热点事件、网络流行语，并快速理解应用；
d、利用新的表现形式，如长图插画、表情包、段子、短视频等；
e、对网络亚文化现象进行了解关注；
当然上面的技巧也都要视情况使用，过度使用也会让人反感。
2、注重用户的自我个性表达
90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达：
2.1、品牌帮用户表达发声
近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品帮助用户表达主张。通过产品的包装也好，通过海报设计也好，我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料，这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式，让用户认同品牌价值；更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享传播品牌价值。
也就是说，一方面品牌方让产品新媒体化，产品包装便是品牌价值的输出渠道；另一方面建立品牌社交价值，让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。当然这一切的前提是，品牌对年轻用户群体的情感洞察是到位的。
2.2、品牌让用户彰显自我
每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化，品牌不仅需要帮助用户发声，还需要创造机会，让用户能够自我表达。
比如说江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。再比如前段时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5，引发了同类H5作品的爆发，背后都是用户的自我价值表达。
2.3、品牌重视用户反馈
年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用，也在于用户本人对品牌的深度互动，也就是用户的“参与感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达，心理学上也证明了类似效应，越是参与到某一事件，越对该事件有正面评价。
那么对于品牌方而言，客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要，有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中，公示用户的昵称，就能取得用户的认可及好评。
3、快速沟通快速反馈
QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快，用户的等待时间也在不断缩短，即时沟通已经无处不在。
对内容输出而言，热点事件可能过了两三天就已经凉了，想要再借势推广已经效果不大；对危机公关而言，以往的12小时内回复已经失效，若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了；对于客户反馈、客服而言，及时的重要性更是无需强调。
业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队，以追热点快速、有趣而名声大噪。时刻准备与用户沟通，快速进行用户反馈已经成为业界共识了。
4、产品及渠道的年轻化
品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。
收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良，符合用户的新使用场景。通常来说，年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
另外，年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化，对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差，如今年春节以来的抖音渠道红利，已经证明了新生渠道的带货能力及传播效应。微视、小红书、直播等新渠道，《创造101》、《这就是街舞》等新网综都值得加以关注。用户的注意力分散到哪，去哪推广就对了。
四、品牌年轻化的坑
1、只改logo并不能让品牌变年轻
许多传统品牌一提到品牌年轻化，其品牌部必然会有改logo、改广告语、用新代言人的提案，但品牌年轻化当然不是改logo、改广告语这么简单。
Logo的更新很大程度上受到扁平化设计风格的影响，确实能让品牌形象与时俱进更有活力，但它并不能解决本质问题。“可口可乐”飘带字logo几乎没怎么变过，但可口可乐依然受到新生代群体的喜爱。
品牌年轻化本质是与用户沟通方式的整体年轻化，其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面，并不是申请“双微一抖”发点耳目一新的内容就行。
2、年轻化不是跟风卖萌
每个品牌还是需要有自己的人设定位的，并不是说所有做网生内容传播的，都要天天在微博微信上写段子卖萌，生搬硬套网络流行语。过度的卖萌或娱乐化容易造成用户反感。
该专业的依然要专业、该严肃的依然要严肃，找准网络语境与自身的结合点即可。娱乐化只是表现手段，让用户更容易接受，更具品牌好感，即使像丁香医生、果壳这类科普硬知识的，也能让内容更具趣味性，但其科普逻辑是十分严谨的。
生搬硬套的尬聊卖萌，只是品牌方偷懒的做法，不但不会让用户认同，还容易造成“土味”感觉。
3、不要臆想用户需求
前面两点更多是执行层面的错误，但品牌年轻化最核心的点在于对年轻用户的洞察，若是洞察错了，那就是整个方向都错了。
比较著名的案例就是李宁的品牌年轻化。李宁曾下来大决心进行品牌年轻化升级，但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大批用户吐槽，一系列推广都无法打动90后，再加上品牌定位的不聚焦，最终其品牌重塑也以失败告终。
了解目标用户需要通过实际沟通调研来完成，并可以借助百度指数、微信指数等工具，通过内测、AB测试等技术方法有效降低决策错误风险。圈层与圈层之间的信息是相互隔绝的，不能凭自己的想象描述用户画像。
结语
品牌年轻化虽然是市场部、品牌部经常讨论的话题，但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心，必须是产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌
相关新闻
南京市政协副主席李奇一行莅临欧洲杯购买球赛网站调研
为了解国家和省市促进民营经济发展壮大系列政策措施落实情况，听取企业对更好贯彻落实促进民营经济发展壮大、推动民营经济高质量发展方面的意见建议，5月31日下午，南京市政协副主席李奇一行莅临金芒果产业园调研指导，欧洲杯购买球赛网站董事长金小华、中国二十二冶集团江苏分公司党委副书记（主持工作）王东等陪同。
南京经开区管委会主任蓝军一行莅临金芒果产业园调研
5月13日上午，南京经济技术开发区党工委副书记、管委会主任蓝军一行莅临金芒果产业园调研指导，欧洲杯购买球赛网站董事长金小华、中国二十二冶集团江苏分公司副总经理吴东风等陪同接待。 调研结束后，蓝主任在管委会主持召开有关单位及管委会相关部门的座谈会，共同推进解决当前存在的问题，与会人员积极响应，明确了问题的难点、进度、时间节点。金总表示感谢管委会与相关单位的关心和支持，现在更有信心，将按照会议部署合力推进，早日竣备迁入新园区。同时南京开发区作为全市经济发展的主战场，更是南京最重要的工业基地，代表南京新质生产力发展水平，金芒果产业园也将做好招商工作，全力招引优质项目，为区域经济发展贡献力量。
2024年2月20日，欧洲杯购买球赛网站2024年经济工作会议召开，董事长金小华及公司中高层管理者参加会议。会上，金总回首2023，世界动荡、经济持续低迷的百年未有之变局下，公司面临很多挑战，但也解决了一些问题。2024年1月2日，南京市委市政府召开南京市民营经济高质量发展推进大会，向全社会释放“壮大创新型民营经济、增创高质量发展优势”的鲜明信号，尽管现在经济形势依旧不容乐观，但随着各项政策的出台，随着国家经济的发展，我们以实干为本，矢志不渝、不忘初心，向目标向未来奋发前进，一定能走向新征程，开辟新局面！ 金总表示如今国内经济持续萧条，经济周期凶险难熬，企业要活下来就必须跟上市场的步伐及时进行调整。今年的主题是稳住实业，强化招商与合作，审慎扩张。金总对新年度工作提出了要求： 1、管理再深入，做好各工种、区域的分配，优化布局，工作效率再提升；工作环境、工作细节再强化；对工作量进行合理匹配，做好各部门工作对接、部门协调和实时支援；实行以销售为导向的考核体制，对货源问题、产品处理、新品开发、厂家关系维护、电商等工作做出指示。 2、强化招商与合作，做好园区宣传、客户对接、项目落地、政策申报、园区管理等工作。 3、做好建设、装修、搬家等工作；做好资金梳理和把控。
1月15-19日，中国人民政治协商会议南京市第十五届委员会第二次会议在南京人民大会堂隆重举行。大会在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，深入贯彻落实中共二十大和二十届二中全会精神，围绕全市经济社会发展大局，坚持发扬民主和增进团结相互贯通，建言资政和凝聚共识“双向发力”，为南京推进中国式现代化“走在前、做示范”汇聚智慧力量。 公司董事长、市政协委员金小华参加会议并提交《关于规范网络信息内容管理，加强未成年人网络保护工作的建议》、《关于试点打造社区综合服务中心，丰富物业服务场景，就近就便服务居民的建议》
1月9日-11日，南京市栖霞区第十九届人民代表大会第三次会议在区机关大礼堂顺利召开。来自全区各条战线的区人大代表肩负着全区人民的期望和重托出席会议，履行宪法和法律赋予的神圣职权。会议期间，各位代表肩负人民重托，议全局之事，建肺腑之言，献务实之策，展现出新时代人大代表强烈的责任担当。会议开出了坚定拥护“两个确立”、坚决做到“两个维护”的思想自觉和行动自觉，开出了迎风奔跑、共襄盛举的笃定意志和志气豪情。 ? 人民代表大会制度是我国的根本政治制度，人大工作是党和国家工作的重要组成部分。区委将一如既往地重视、支持人大工作，为人大依法行使职权、开展工作创造良好条件。“一府一委两院”要自觉接受、积极配合人大监督，齐心协力提升依法行政、依法监察、公正司法水平。区人大及其常委会要坚持党的全面领导这一最高政治原则，紧扣中心任务，服务发展大局，扎实做好监督、决定、任免等各项工作。要充分发挥好密切联系群众的桥梁纽带作用，引领带动广大干部群众齐心协力共同创造无愧于时代的崭新业绩。 ? 公司董事长、区人大代表金小华参加会议并提交《关于普及电子营业执照系统，为企业提供便利化服务的建议》。 ?
? ? ? ?2023年1月1日以来，我国共发生三级以上地震591次，其中3.0到3.9级473次，4.0到4.9级102次，5.0到5.9级13次，6.0到6.9级3次，7.0级以上0次，最大地震是2023年09月18日09时09分23秒在东海海域发生的6.4级地震。 ? ? ? ? ?为检验专项应急预案的科学性和有效性，提高全体员工在突发事故来临之际的防范意识和自救能力，最大限度降低灾害造成的损失，提高公司整体应急反应能力与应急技能，江苏金芒果控股集团有限公司于2023年12月27日开展地震避灾专项应急演练。 ? ? ? ?2023年12月5日，欧洲杯购买球赛网站安委会召开安全生产会议，通过集团地震避灾专项应急培训和演练预案。 2023年12月27日，欧洲杯购买球赛网站组织开展应急培训和演练。以地震避灾为主，配合人员急救知识，复习火灾预防和处理知识。 一、地震避灾培训 ? ? ? 室内 ? ? ? ? ? ? 1、第一时间关闭明火、电源 ? ? ? ? ? ? 2、找承重墙墙根、卫生间等安全位置躲避 ? ? ? ? ? ? 3、保护头部，尽可能湿毛巾捂口鼻，防灰尘 ? ? ? ? ? ? 4、用力敲击身旁的水管等，不放弃呼救 ? ? ? ? ? ? 5、不可乘坐电梯进行逃生 ? ? ? 户外 ? ? ? ? ? ? 1、公共场所就地蹲下，听从工作人员指挥 ? ? ? ? ? ? 2、汽车要靠路边停车，管制区域禁止行驶 ? ? ? ? ? ? 3、务必注意山崩、断崖落石或海啸 ? ? ? ? ? ? 4、避难时尽量徒步，最少限度携带物品 ? ? ? 手机如何设置地震预警 ? 二、伤员急救培训 ? ? ? ?1、判断意识是否丧失。如患者无意识，需立即拨打120急救电话，取得AED等装置，同时判断脉搏、呼吸情况。 ? ? ? ?2、如脉搏、呼吸停止，需将患者平放，置于硬地面，解开患者衣物，进行心肺复苏和人工呼吸。 按压与人工呼吸的比例为30:2，上述步骤交替进行，5个循环后分别检查两侧脉搏是否恢复，如未恢复，5分钟检查一次，每次检查时间不得大于10秒钟，直至医护人员到达现场。 ? ? ? ?3、观看伤员查看、出血、骨折、搬运注意事项学习视频。 ? 三、火灾预防、处理演练 ? ? ? ?1、家具、被褥起火。用水灭火。 ? ? ? ?2、电气火灾。断电，用干粉灭火器灭火，不可直接泼水，以防触电或电器爆炸。 ? ? ? ?3、电视机起火。断电，用棉被将其盖灭。灭火时，只能从侧面靠近电视机，以防显像管爆炸伤人。若使用灭火器灭火，不应直接射向电视屏幕，以免其受热后突然遇冷而爆炸。 ? ? ? ?4、油锅起火。关油烟机、关阀门，覆盖窒息灭火。 ? ? ? ?5、液化气罐起火。用浸湿的被褥、衣物等捂盖火，迅速关闭阀门。 ? ? ? ?6、身上起火。不可乱跑，就地打滚或用厚重衣物压灭火苗。 ? 四、地震逃生疏散演练 ?
联系我们
扫一扫，进入手机网站
扫一扫，关注微信公众号
苏公网安备32011302321808号